Co pijają Lubiczowie?

Czy zauważyłaś, że w „Domu nad rozlewiskiem” pija się kawę Mokate? A jakim samochodem jeździ James Bond? Jakie papierosy pali? Jeśli wiesz, to znaczy, że chwyt reklamowy zwany „umieszczeniem produktu” okazał się skuteczny.

Mechanizm, o którym mowa, polega na wykorzystaniu artykułu w filmie bez sięgania do technik oczywistej i jawnej reklamy, ale w taki sposób, by sygnalizował swoje istnienie, przemawiał do podświadomości odbiorcy i – przez skojarzenie z ulubionymi postaciami – zachęcał do kupna.
Cel ten realizowany jest zazwyczaj poprzez pokazywanie znaków towarowych produktów, które postać kupuje lub konsumuje (np. bohater pije herbatę Lipton, a nie jakąś przypadkową herbatę sypaną z nieopisanej puszki).

Historia tej techniki propagandowej sięga lat dwudziestych ubiegłego wieku. Jej najbardziej rażące nadużycia miały miejsce w czasie Drugiej Wojny Światowej, gdy relacje z frontu donosiły, że amerykańscy żołnierze „palą tylko papierosy marki Camel”.

Opłacanie producentów filmowych szybko stało się regułą. Dziś „markowe” produkty pojawiają się także w grach komputerowych, przedstawieniach teatralnych, a nawet w literaturze, i wszystko wskazuje na to, że pomimo, iż jest to kosztowne, zwraca się z nawiązką.
Producenci filmu „E.T” zaproponowali np. koncernowi Mars wykorzystanie w filmie ich cukierków m&m. Mars nie przyjął propozycji, więc w filmie „zagrały” cukierki reese’s pieces Hersheya. Bezpośrednio po premierze „E.T” sprzedaż cukierków reese’s pieces wzrosła o ponad 70 procent.
No cóż, jeden z amerykańskich biznesmenów powiedział kiedyś: „wiem, że co drugi dolar wydany na reklamę jest wyrzucony w błoto. Problem tylko w tym, że nie wiem, który to dolar”.

 

W oparciu o: D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław 1998; A. Jachnis, F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 1998

 

Czytaj również:

„Dlaczego wolimy drogie?